二次元视频网站哔哩哔哩（NASDAQ: BILI）（以下简称“B站”）一款名为“势能榜种草机”的电商小程序在近日上线，主要出售化妆用品。有自媒体报道称，该小程序用于帮助B站UP主（视频主）卖货变现。对此，B站回应称，该功能是电商号店铺的升级版本，目前处于内测阶段。

2018年3月，B站在美国纳斯达克上市，为了增强变现及集资能力，B站电商化动作明显加快。同年7月，B站为一批拥有百万粉丝的头部UP主开店卖货；今年2月，阿里巴巴通过旗下全资子公司淘宝中国入股B站约2400万股，持股占比8%，宣布与B站展开合作。 网友直呼“B站不仅要向YouTube看齐，还要向‘小红书’看齐”， 在加速商业化的同时，B站亦遇到了商业变现与用户体验的两难问题。 

商品换流量

早在2016年，B站app底栏一级菜单的“消息”按钮被换成了“会员购”，由此打开了B站引入第三方卖家售卖动漫周边等二次元商品的电商生意。

与会员购不同的是，B站近期电商化旨在以“商品”换“流量”。直接受惠的其实是活跃在B站进行视频创作的UP主而非B站。

2018年7月，B站在app上为10名拥有百万粉丝的头部UP主开店卖货，用户可以直接在UP主的主页上购物，不用跳转外链。这些店铺主要分布在在服饰、化妆品和零食三个品类上。

2018年12月，B站又跟阿里巴巴合作，B站一批拥有百万粉丝的UP主入驻淘宝，售卖与自身特点相契合的联名产品、周边衍生品等。

UP主在视频里带货是一个普遍现象。有分析称，B站会因电商导流增加收入，但这可能并非主要目的，因为B站的变现主力是游戏，电商占比不到3%。更大的意义在于激发UP主更多创作，从而增加用户活跃度。

去年，B站UP主为网站带来了巨大流量。招股书显示，UGC（用户原创内容）内容占比70%，虽然较早期的90%有所下降，但其地位仍不可撼动。2018年Q4，UP主原创的高质量视频仍占到整体播放量的89%。对于B站来说，留住了UP主等同于留住了用户。

措施似乎取得了成效，2018年第四季度，B站月均活跃UP主数和投稿数分别增长了143%、148%。

截至目前，UP主店铺的规模有多大？UP主店铺是否为一项长期推进的计划？B站有没有从中抽成？《投资者网》就上述问题致函B站，对方未予置评。

两难选择

UP主店铺里的商品以点赞性质的“想要”来显示商品的受欢迎程度。《投资者网》发现，店铺热度与其销售的商品属性和UP主的人气相关，但大部分店铺商品“想要”人数并不多。

除了低价快消的零食区呈现较高热度，在二次元服装板块，拥有33万粉丝、4万粉丝的“海獭娇娇娇”、“悦奈频道”最多一件商品只有159“想要”、50“想要”。此外，上架的商品并不多，“悦奈频道”、“野食小哥”分别上架了 6和9件商品。

另外，《投资者网》发现部分UP主已关闭了在B站上的店铺。例如UP主“千户长生”、“栗阿阿阿”、“海男Rex”、“泡芙喵-PuFF”、“孤独的美食基”、“话很多的小姐姐们”就已经关闭了店铺。

UP主真的能带货，但用户不一定在B站上花钱。部分UP主拥有自己的淘宝店，在B站的销量情况并不影响自己在淘宝的生意，但开着店铺会增加运营成本。有UP解释B站店铺销量不佳的原因有可能是“打破了内容的纯粹性，或者不放心平台的售后服务，用户并不习惯在B站直接购买。”

自称B站5年粉丝的小彤（化名）告诉《投资者网》，不常在B站买东西的原因是，B站的东西常常不是自己想要的。“例如一些手办、模型的价格较高，虽然可能是正品，但感觉跟在日本买的不太一样，一般还是会选择直接海淘。”此外，还有一个原因是可选种类比较少，会员购更多售卖的是与B站相关的周边，例如“233娘”和“小电视”等。

此前有人担心UP主开店计划可能会扭曲UP主的区域分布。网友小A评论称“带货能力最强的应该是彩妆区和美食区，可以想象以后UP主类型会朝着什么样的方向发展。”他认为可能有一些板块内容会因为没有太大的变现能力而被边缘化。

B站内容分布近几年确实发生了较大变化。UP主“不科学的UP组”统计了2019年6月-2018年4月B站各分区的视频播放量排行。视频数据显示，2010年-2014年间一直遥遥领先的“番剧”区，在2015年被“游戏”区、“生活”区赶超，与此同时，科技、舞蹈、影视、娱乐、时尚等分区播放量增长快速，到了2018年3月，“番剧”区掉至第五位，与“生活”区有着约130亿播放量的差距，同时也被“娱乐”和“影视”区赶超。

部分老粉丝认为B站变得“越来越不纯粹”。小彤举了一个例子，他的一个朋友经常在B站上看韩综（韩国综艺），但这个朋友一直不知道B站是一个二次元网站。“越来越多人知道B站，所以它的内容也不能像之前那么‘大胆’，很多老粉又跑去其他更加小众的社区。”小彤说。

2013年起到2017年之前，游戏联运是B站的收入主力，2017年之后，B站在增值服务、广告、电商的收入也都大幅增长。2018年披露的招股说明书显示，直播和增值服务收入增长276%，广告收入增长为302%，电商收入增长254%。B站的营收结构开始多元化发展。

一开始B站以“承诺不收会费不加广告”的口号吸引大批原始用户，如今，B站推出了“大会员”服务，推荐列表中也出现广告了。不过，这并不是一蹴而就的事情，早在2016年，B站就推过会员服务，但遭到用户强烈的反对，被迫中止，最后还将已收取费用全部退还。

有分析称，作为深挖二次元文化的网站平台，最大优势是重度二次元用户的认同感，这决定了B站的商业化不宜太过猛烈，例如守住了不作贴片广告的底线，B站仍是少有的免费提供无贴片广告视频的网站。