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公众号的规划与取名


微信公众号运营的核心就是帮企业或个人自媒体打造属于自己的品牌。是打造品牌,在运营公众号之前就需要经过详细而周密的规划,然后步步为营公众号代表着企业或个人的形象,在营销宣传方面发挥着不可替代的作用,所以运营者不能急于求成、盲目跟从,首先要明确自己的定位,起一个好名字。选担大于努力,思路对了,接下来运营起来就顺利多了。本章我们一起来了解公众目的规划与取名技巧。
  1. 需求定位:解决什么需求
在运营一个微信公众号之前,你首先需要明确自己的定位,本节主要讲公众号的需求定位。比如,我们在第一章的最后一节讲到,小米运营微信公众号主要是为了给粉丝提供更优质的线上服务,这一定位就非常清晰。
  1. 招商银行、 名养生、深度茶叶的需求定位
下面我们一起来看三个需求定位准确的公众号案例。
(1)招商银行
截至2016年初,招商银行信用卡微信公众号的粉丝数已经突破2000万,高居银行类微信公众号榜首,堪称最成功的微信公众号案例。尽管招商银行运营微信公众号具有先天的优势,但是他们对于公众号的需求定位是相当重视的。招商银行通过调查发现,招商银行卡的用户中有高达70%的人都在用微信,这是一个非常高的融合点。另外,招商银行考虑到自身存在的服务不及时、不能同时处理大量客户的咨询以及电子账单的反馈等问题,而恰巧微信公众号具备这样的先天优势可以帮助招商银行解决这些问题,因此招商银行选择了使用微信公众平台来解决问题,满足用户需求。
(2)名山养生
名山养生的功能性定位非常清晰,也就是说,只要是对养生有需要的人都是他们的受众,既可以是老人,也可以是年轻人;既可以是女人,也可以是男人。重视养生的人本就没有- -个明确的人群,因为每个人对自己的健康重视程度不同,而且与财富和自身的健康状况关系不大。在需求定位明晰的情况下,名山养生的内容基本.上都是有“饮食、健身、修性”作用,并且深具养生功效的精华资讯或方法。
(3)深度茶叶
     深度茶叶的定位属于行业性需求定位。也就是说,深度茶叶每天要迎合的就是茶叶行业的人以及他们对重点茶业资讯、茶文化以及茶界活动与动向的关注。因此,深度茶叶在做有趣的茶业资讯的同时,始终坚守着茶业新闻资讯这块阵地,每天都有茶界新动态。深度茶叶有第一茶叶网这 个国内业界最大茶叶门户的背景,这为深度茶叶满足粉丝的需求提供了有利条件。
  1. 先看用户需求,再看公众号定位
明确公众号解决的用户需求是什么,然后就可以根据需求定位开展一系列的公众号运营工作:微信名字、围绕主题编辑内容、围绕主题寻找粉丝、围绕主题寻找盈利点等等。“凡事预则立,不预则废”。公众号的需求定位是公众号的灵魂,没有需求定位的公众号是没有意义的,更谈不上价值定位。
     与微信主打社交不同,微信公众号强调为粉丝提供服务。比如,每天推送简单的一句笑话,或者行业大佬分享经验,又或者是提供优惠券、旅游信息的咨询等。这些公众号的立足之本都是切实为用户提供帮助、满足用户需求的,也只有这样的微信公众号才能留住用户,持久发展并且企业为企业带来效益。
     公众号的需求定位并没有那么难,我们只需要掌握一点:从用户的角度出发,一切自然水到渠成。比如,一个民营医院的微信公众号,我们首先可以考虑为用户解惑某些疾病的防治,在得到用户信任之后再考虑产品的推广。切忌生硬地为企业做广告、盲目地追求粉丝数量,因为,为一个真正有需求的客户提供服务比刷一万个粉丝都重要。
     公众号运营与企业品牌营销一样,离不开对目标受众群体的心理分析,多站在用户的角度思考用户的需求,方能将营销做到信手拈来。
  1. 微信公众号运营案例
  1. 在微信自媒体刚刚流行起来的时候,国内一家大型人才管理咨询公司开通了自己的微信公众号平台。该微信公众号上只有三个菜单,一个菜单是能源、金融、汽车行业客户案例,一个是创业人才基因研究报告,另一个是该公司的联系方式。在公众号开通后的第二天,公司的销售人员将某个成功的客户案例转发到了各自的朋友圈,当天就收到了4个潜在客户的合作邀请。
  2. 一个80后男生在新浪微博时代就开始运营微博大V,然后到微信时代开始运营行业类型自媒体。最初,他只是转载一些内容优质的文章,没想到逐渐积累了近50万粉丝。依靠公众号运营带来的广告业务与渠道业务,他实现了超过百万的月流水。因此,很多纸媒都改半月刊为月刊或者停刊,集中运营微信新媒体业务,原因就是广告客户已经分流了。
  3. 电子商务在遭遇瓶颈期后,也开始开设微信公众号,向用户发送优质的内容,以产品为中小讲故事。一些商家还通过搭建社群让顾客成为粉丝,例如,三只松鼠干果类电商品牌通过微信公众号运营实现了千万年销售额。
  4. 一个火锅店老板通过微信公众号开通了电子会员,每月定期在公众号上定向给会员发送优惠福利,第一时间传递到会员的微信端口,刺激他们的复购欲望。
这就是微信公众号在自媒体时代扮演角色。如果运营者利用每一次技术突破充分调动主观能动性,都会给企业在商业模式的某个环节带来一定程度的影响,降低了销售渠道的层级,为用户带来了真正的价值。
  1. 不同类型公众号的价值定位
差异化的价值才能真正留住用户,而这就要求企业给公众号做差异化的价值定位。美国营销大师艾.里斯和杰克:特劳特对“定位”的重要性作了如下的解释:“根据定位理论, 人类心中都有-道隙缝或空位,是各厂家竞逐填补的;假如这个位置是空的,要倾满它很容易:但这个位置若被竞争者占住了,要填补就很困难。在后者的情况下,若想要进占人类心中的那块角落,就必须重新定位。
     如果你是一-个企业的决策者,你需要思考的是:我要做的公众号是服务于企业还是自我表达,想达到什么效果?如果是服务于企业,是促进B2B销售业务还是B2C? 如果是自我表达,那么做行业自媒体还是个人自媒体?这些都是差异化正位的大方向。企业定位的过程就是明白自己是谁,要做什么,这件事对企业的意义等。
     我们在第三章第二节对微信公众号的订阅号与服务号模式进行了区分,企业决策者可以据此做好大方向的定位,并进一步确定为用户带来的差异化价值是什么。
     总的来说,公众号的定位与企业定位应当是相符的,而公众号的运营是围绕企业定位以企业的用户、流水和服务的增长为终极目标。
     在定位的方向确定以后,还需要通过一个具体的模式验证价值定位的可行性。社会化电商类、行业/垂直自媒体类和企业对外展示类的侧重点是很不一样的。有的重视促销,有的重视内容,有的重视互动,并非所有的模式都要把内容放在第一位。
     以社会化电商类公众号模式为例,要想为用户带来差异化价值,就需要传递出以下五个方面的核心内容。
  1. 产品故事
讲述产品故事的环节取代了传统B2C企业在各类渠道以及媒体的广告费。
  1. 创始团队的故事
创始团队的故事如果讲得生动、形象、清晰,可以增强粉丝的信任感,拉开彼此之间的距离。用创始团队来进行B2C 端的品牌公关成本相对较低。
  1. 推送内容
推送内容应当是提供产品相关信息,或者与目标受众相关的信息,以及信息类增值服务。需要注意的是不能一直推销自己的产品。因为一个优秀的销售人员不会在客户面前不厌其烦地讲自家产品。
  1. 用户社群互动
用户社群互动包括为用户提供感兴趣的微信讲座、把用户拉到线下做活动、组建用户微信群等。社群互动有利于用户意见的收集。
  1. 促销福利
社会化电商本质还是销售,这就是需要定价促销。促销福利为用户带来的差异化价值是物质方面切实可感的,最容易取得用户欢心。
以农业电商“维吉达尼”为例,维吉达尼的创始人刘敬文曾经是深圳《晶报公益周刊》的主编。在加入创业大军后,刘敬文在新疆建立了农民合作社,将新疆农民生产的干果等优质食品整合到一起,通过微信公众号平台进行售卖,每年销售额达到千万。维吉达尼就是通过农户故事、讲顾客的故事(猫周刊)、明信片(互动工具)、维厨房(教你怎么吃的指南性信息)及那个用户与农户连接在一起的。
     媒体人是非常擅长讲故事的,而且还懂得品牌和公关。因此,一个微信公众号运营得好了,胜过100个销售人员得推销。这就是需要运营者撕开清楚怎样为用户带来差异化价值。

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