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顾客的需求永远都是矛盾的

2000年,美国学者布鲁克斯(David Brooks)出版了一本著作《波波族的兴盛),所谓波波族,是布尔乔亚人和波希米亚人(Bourgeoise-Bohemian)的合体,主要特征是:高学历、高收入高精神追求;独立意识强,有独特的个性,不随波逐流,不媚俗,也不媚雅;低调,不张扬;理性,重视生活品质和感受。这是一批在中产阶层土壤上生长起来的精英阶层。饶有意味的是,布尔乔亚和波希米亚并不是一类人,前者是雅皮士,有强烈的进取愿望,且做事踏实认真,遵守社会主流价值观;后者却是嬉皮士,放浪不羁、特立独行、挑战传统。在后工业社会、后现代社会的时代背景下,这两类人居然融为一体。其实,这并不奇怪,转型社会中,主流顾客群大多存在内在心理张力,即相互矛盾的需求;准确地说,不同方向的需求并存,可以用"既需要…又需要…”的句式表达。我们经常看到这样的现象:一个平时在公司里循规蹈矩、默默做事的女员工,到了卡拉OK厅,最喜欢点唱的却是Beyond乐队的摇滚曲目。

近年来,国内一些著名女装品牌都将目标市场定位于中青年(35~50岁), 购买力较强,而且有鲜明的消费心理特征。我曾经和一位著名女装品牌的董事长进行过一次对话,根据他的介绍,我将这个群体的需求特征用三重紧张(矛盾)来概括:



第一重紧张: 人到中年与留住青春。随着年龄的增长,一些女性的心理发生了微妙的变化:长时间地在事业和家庭两个领域辛勤耕耘,事业已有基础,孩子渐渐长大,自己的体型变了、相貌变了;青春如此易逝,再不享受生活就太委屈了。她们似乎比以往更在乎自己,更喜欢投资自己(如美容、健身等),同时更忌讳老气,更想留住青春,留住激情。

这种心理状况蕴涵这样的矛盾:一方面顾客已进入中青年,着装应比较大气、端庄、稳重、得体,另一方面顾客又有抓住青春尾巴的强烈愿望(极少数中年女性穿戴一些一二十岁少女的服饰,显得夸张和滑稽),解决之道可以是:在服装面料、样式和格调大气、端庄、符合顾客年龄特征的基础上,让一些局部(如衣领、衣袖、纽扣等) 具有青春气息,富有情调和情趣;同时颜色、花纹明快、典雅,甚至奔放、热烈。总的来说,内敛中透出激情,成熟中显现年轻。

第二重紧张: 职业身份与个性追求。作为职业女性,无论是行为举止,还是衣着打扮,都有一些必须遵守的规范,这些规范换个角度看或许不合理,未来也有可能改变(规范本身也是不断演变的),但在当下却是一种文化性的强制。紧张和矛盾由此产生.中青年成功女性希望彰显个性,希望与众不同,希望标新立异,同时又要顾及职业限制以及社会心理(周围人群对自己的看法和影响),一些女装品牌平衡的方法是: 首先考虑职业环境和职业基调,使顾客能穿得出去,能和职业氛围、工作性质相融合,在此基础上凸显个性和个人风采。据我观察,市场上销量较大的女装品牌都不太追求另类,而是在主流审美观和价值观的前提下尽可能地有新意和创意。不过,随着社会的发展,所谓的职业规范越来越宽松,这为时装的创意留下了更大的空间。近年来,女装的风格越来越轻松和自由,款式比以往更为大胆和前卫。行文至此,顺便提一下,部分时装品牌尤其是设计师品牌过于追求另类和不同凡响,结果导致目标顾客群偏窄(真正另类的人是极少数.大部分人有存异之心,亦有求同之志),同时也导致对创意和设计的要求过高、过于苛刻,使创意和设计走入死胡同。这种状况有时与设计人员过于自我和艺术化有关。

第三重紧张: 现代和传统,这是体现在现代女性身上的文化冲突。中青年成功女性生活在都市,其工作性质、生活氛围以及信息环境决定了这一阶层的现代气质和追求:自主、自立、自尊、自强,追求事业成功和人生价值的实现,强调自我选择。但同时她们生活在一个文化传统极为深厚的社会,自觉不自觉地受其影响,价值观、个性及生活方式中往往包含传统因素,例如不喜欢被称作女强人,重视家庭,认同某些文化传统对女性的要求,如温婉、贤良、含蓄等。面向她们的产品和服务,其基本气质当然是现代的,但在时装设计、专卖店氛围及顾客互动方式等方面,可以蕴涵某些传统的因素,在现代和传统之间搭建桥梁。例如,一些产品的款式、面料、颜色、花纹显现女性柔美的特征;专卖店呈现温馨的家居情境: 顾客俱乐部活动体现温情和关怀等。

这里之所以如此详细地说明中青年成功女性对服装需求的矛盾结构以及应对之道,主要是为了借鉴其中蕴涵的逻辑和方法:首先,需求结构中的内在紧张是时代、社会变迁的产物,是中国现代化过程中多种文化并存的写照。因此,需对目标顾客所处的社会、时代背景,目标顾客和社会、时代的关系有宏观的视角和整体的观照、考量,其次,找出顾客几组(项/类)方向相反的需求。最后,分析、判断它们的矛盾程度,即内在冲突的强度。冲突强度小,进行价值定位时可以采用折中和平衡的方法消解矛盾;冲突强度大,则只能进行两极化价值定位。以时下畅销的轿跑汽车为例,一方面在品质、安全等传统价值维度上精益求精、至臻至善;另一方面在动力、操控以及外观等方面体现炫酷、勇气和不羁。

其实,网站建设内在需求矛盾和冲突的又岂止是中青年成功女性。部分新生代(90后、00后)顾客也存在纠结的需求心理:既既要显示个性,又要获得群体认同;既想叛逆和挑战,又想安全和轻松;既想独立,又免不了啃老…而中产阶层则既怀旧,又前瞻(喜欢学习新知);既求安稳,又想变革;既希求内心的平静,又渴望情感的激荡……理解了顾客内心的矛盾,就为我们进行精准营销提供了依据和指南。

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